Je reklama umenie alebo len lacná ilúzia? Táto otázka sa stala leitmotívom tohtoročného Zlatého klinca. Ako porotca som o nej premýšľal viac, než by som čakal. Odpoveď? Áno, reklama je umenie – ale zároveň aj veda, dátami riadený showbiznis a večný boj o pozornosť. A práve v tomto boji dnes dominuje nový kráľ: meme.

Všetko je meme

Meme – v pôvodnom zmysle slova – znamená imitovanú vec. Je to najmenšia jednotka kultúrnej informácie, ktorá sa šíri napodobňovaním. Ľudia, kreatívci aj umelci odjakživa kopírujú. Ako inak by mohli vyjadriť niečo nové, keď máme na svete len obmedzené množstvo zdrojov a referencií?

Všetci, čo vytvárajú niečo originálne, tvoria použitím už známych prvkov, myšlienok a vzorov. Memy – teda nápady – sa pri šírení kopírujú a s každou kópiou sa trochu menia (mutujú). Nový nápad je v podstate starý nápad prezlečený do nového šatu. 

Originalita sa preceňuje

Navyše, to, že všetko je imitácia, je vlastne dobrá správa. Ľudia totiž nemajú radi nič príliš nové alebo cudzie. Majú radi, keď vidia niečo, čomu rozumejú – len vyjadrené novým spôsobom, s nejakým inovatívnym twistom. (Na druhej strane, úplná kópia bez pridanej hodnoty nikoho nebaví, je to len vykrádačka.) Ľudský mozog hľadá podobnosti neustále. Nové veci si prirovnávame k starým, aby sme ich pochopili. Preto keď vám niekto ako kreatívcovi povie, že „to už bolo v Simpsonovcoch“, netreba panikáriť – podobnosť s existujúcim dielom neznamená automaticky neúspech. 

Originalita je preceňovaná. Nikto nie je úplne originálny. A vôbec to nevadí. V hudbe ani inom umení úplne novátorské veci často nefungujú – a v reklame už vôbec nie.  

Ako píše Derek Thompson v knihe Hit makers, väčšina populárnej hudby či filmov stavia na známych motívoch. Ľudia napríklad trávia 90 % svojho času počúvaním hudby, ktorú už poznajú, a milujú filmy, ktoré sú v podstate remaky, rebooty či sequely známych príbehov. Publikum jednoducho potrebuje v každej novinke isté percento niečoho povedomého. Zároveň však platí, že známe treba okoreniť nečakaným prvkom – Thompson to vystihuje princípom: robiť prekvapivé veci povedomými a povedomé veci naopak prekvapivými.

Keď nápad visí vo vzduchu 

Občas sa stane, že viacerým ľuďom napadne v rovnakom čase veľmi podobný nápad. Nie je to náhoda ani plagiát, skôr dôsledok toho, že všetci dýchame ten istý vzduch. Máme k dispozícii rovnakú zmes zdrojov, inšpirácií, technológií a spoločenských podnetov, ktoré vedú k príbuzným myšlienkam.

Mnohé „nové“ idey sú vlastne logickým vyústením tých predchádzajúcich a okolností doby. Aj vo vede či hudbe neraz nastane jav, že rovnaký objav alebo štýl sa zjaví na viacerých miestach naraz, nezávisle od seba. Hovorí sa tomu synchronicita alebo kolektívna inteligencia. V reklame to nie je inak. Nové nápady vznikajú, keď príde ich čas; keď sa vo vzduchu nazbiera dosť memov, ktoré sa dajú pospájať do niečoho aktuálne geniálneho. 

Všetko je remix 

Jeden z mojich obľúbených internetových dokumentov nesie názov Všetko je remix. Jeho autor Kirby Ferguson v ňom ukazuje, že všetky nové výtvory vznikajú podľa rovnakého receptu: skopírovať, transformovať, skombinovať. Kreativita je teda v prvom rade remix.

Existuje totiž aj akási genealógia nápadov. Každý z nás je kombináciou svojich rodičov a rovnako každý nový nápad je kombináciou starších nápadov. Časti, ktoré sa opakovane kopírujú a prenášajú ďalej, zostávajú v kultúre živé ako memy (podobne ako sa úspešné gény šíria v populácii = memetika). Naopak slabé nápady, ktoré sa nešíria, postupne zaniknú a upadnú do zabudnutia. 

Všimnite si, že aj týmto článkom vlastne remixujem známe myšlienky. Pridávam len vlastný pohľad a kontext. Kopírujem, transformujem a kombinujem. 

AI a umenie: Nič nové pod slnkom 

Neľakajme sa teda umenia tvoreného umelou inteligenciou. Podľa mňa je AI len ďalšia pomôcka. Je to iba ďalší nástroj, ktorý umožňuje tvorcom zhmotniť svoje nápady.

Už pred príchodom AI sme predsa museli grafikovi alebo kameramanovi podrobne opísať svoju víziu a spolu ju zrealizovať. Dnes túto vizuálnu časť môže zvládnuť algoritmus. Jasné, remeslo je remeslo. Ak vieš svoje predstavy aj sám výtvarne či technicky stvárniť, máš výhodu. No ak nie, technológia ti dnes vie podať pomocnú ruku. Pre kreatívnych ľudí je to skôr dobrá správa než hrozba.

Umelci, ktorí vyplakávajú, že im AI „kradne“ štýl či kumšt, podľa mňa preháňajú. Veď aj oni sami kopírovali svojich predchodcov, ako my všetci. Poplach okolo generatívnej AI nie je v zásade iný než bol kedysi strach maliarov z vynálezu fotografie. Keď znížime bariéru vstupu pri realizácii svojich nápadov, všetci na tom získame. Viva la Remix!

Idey boli vždy ovplyvnené inými ideami. Ako povedal G.B. Shaw, ak máš jablko a ja mám jablko a vymeníme si ich, každý z nás bude mať stále len jedno jablko. Keď ale mám ideu a ty máš ideu a vymeníme si ich, zrazu máme obaja 2 idey.

Mimochodom, existujú aj zodpovedné spôsoby, ako AI využívať. Napríklad Adobe pri trénovaní svojho generátora obrázkov Firefly použilo iba verejne licencované diela a obsah z vlastnej royalty-free knižnice. Takéto AI stojí za to podporovať a používať– budete mať čisté svedomie a možno aj viac originálnych nápadov. 

Odpad dnu, odpad von

Ak chceme tvoriť skvelé veci, musíme sa kŕmiť skvelými vecami. Túto myšlienku mi zas vnúkol Michal Pastier. Mali by sme sa inšpirovať tým najlepším umením a najlepšími nápadmi. A tým nemyslím kopírovať ich 1:1, ale nasať ich kvalitu, potom pridať vlastný kreatívny twist a ducha doby, ktorý v nás rezonuje.

Napokon, „aby ste mohli tvoriť skvelé umenie, musíte konzumovať skvelé umenie”. Sme jednoducho mix všetkého, čo vidíme, počujeme, čítame a zažívame. A z tejto zmesi potom tvoríme nové originálne diela. Ak kŕmiš svoju predstavivosť brainrot odpadom, nič svetoborné z nej nevylezie. Ak ju však nakŕmiš tým najlepším umením, je šanca, že z nej vypadne znamenitý výtvor.

Tisíc tvárí jedného hrdinu 

Takzvaný ľudský génius nie je výlučne individuálny, je kolektívny. Každý génius (aj ten reklamný) stojí na pleciach obrov, nadväzuje na prácu iných a funguje v rámci kultúrneho kontextu. 

Reklama je pritom krásny remix všetkého možného – berie si inšpiráciu z filmov, hudby, literatúry, popkultúry, histórie, jednoducho z každého sveta niečo. To ma na nej baví: v reklame môžeme spojiť prvky z rôznych univerz do jedného celku. 

A funguje to aj preto, že ľudia už vopred intuitívne poznajú určité príbehy a archetypy. Napríklad príbeh hrdinu je tu s nami v takmer nezmenenej forme už tisíce rokov. Pekne to popísal Joseph Campbell vo svojej knihe Tisíc tvárí hrdinu. V našom kolektívnom podvedomí máme zakódované rozpoznávanie týchto archetypálnych vzorcov. A to vôbec nevadí. Práve naopak, vďaka tomu nás dobre rozpovedaný príbeh (či už vo filme, alebo v reklame) vie zasiahnuť priamo do srdca, hoci je v jadre starý ako ľudstvo samo. 

Takže je reklama umenie? 

Reklama nikdy nebude čisté umenie z galérie. Ale ak vieš správne skopírovať, transformovať a skombinovať nápady, môže sa ním stať. Všetko je totiž meme – a dobrá reklama je to meme, ktoré prežije. Ostatné zanikne v šume. A to je podľa mňa najčistejšia definícia umenia v reklame.