Prečo nás naháňanie trendov robí neviditeľnými a ako sa zviezť na vlne bez toho, aby nás pohltila?

Každý, kto pracuje v marketingu, si už určite položil túto otázku: Ako byť o krok pred ostatnými? Žiadne teoretické omáčky, ale ako včas rozpoznať ďalšiu „veľkú vec“ a vyťažiť z nej maximum skôr, než ju začne robiť každý druhý.

A tu nastáva problém.

Väčšina toho, čo dnes nazveme trendom, je už zajtra dávno za zenitom. V momente, keď sa niečo dá jasne pomenovať, zhrnúť do prezentácie či vysvetliť v LinkedIn poste, už má to najzaujímavejšie za sebou. Nasleduje len opakovanie, opakovanie a opakovanie...

Otázkou teda nie je ako naháňať trendy efektívnejšie, ale ako zostať rozpoznateľní v prostredí, ktoré odmeňuje predvídateľnosť.

Ako vznikajú vlny trendov

Ako sa väčšina značiek správa k trendom? Ako neskúsení surferi k vlnám. Sledujú ich z diaľky, váhajú, čakajú... A keď sa konečne odhodlajú skočiť do vody, už je preplnená. Vlna vás síce môže ešte chvíľku unášať, ale v prúde budete len jedným z milióna.

Trendová vlna má pomerne jasný priebeh.

Inovátori a skorí osvojitelia berú na seba riziko aj neistotu, ale zároveň získavajú veľký náskok. Zvyšok tvorcov prichádza až vtedy, keď je všetko „overené“. A spolu s bezpečím prichádza aj menší výnos. Keď je niečo bezpečné, je to už aj preplnené.

To, čo robí skoré pozicionovanie náročným, nie je stratégia, ale psychológia. Postaviť sa za niečo skôr, než je to všeobecne prijaté, je nepríjemné. Čelíte skepticizmu, nezáujmu a neustálemu pokušeniu to vzdať, keď sa výsledky nedostavia ihneď.

A aj keď sa trend napokon uchytí, jeho pôvod sa rýchlo stratí. Inovátori ostanú zabudnutí v záplave kópií. Najvýraznejšie to vidieť pri obsahu a brandingu. Formáty sa šíria rýchlejšie, než stihnú dozrieť myšlienky. A keď sa trend stane „zjavným“, diferenciácia mizne.

Ako to môže dopadnúť, keď na vlnu naskočíte medzi prvými? Pozrite si napríklad kampaň pre Bielu pastelku z našej dielne, ktorá medzi prvými využila možnosti umelej inteligencie, za čo zožala ocenenia ako Digital PIE, Prokop či Zlatý středník.

Prečo dávajú zmysel anti-trendy?

Čím je trend preplnenejší, tým zaujímavejšia je jeho alternatíva = anti-trend. Pri ňom nemusíte predvídať budúcnosť, stačí dôkladne sledovať prítomnosť a vyčkávať na moment, kedy nastane u publika presýtenie. Platí tu jednoduchá rovnica: popri každom, kto trend oslavuje, existuje niekto druhý, koho irituje. Anti-trend dáva tejto iritácii formu.

Namiesto toho, aby ste naskakovali na vlnu v neistej počiatočnej fáze, postavíte sa na jej vrchol a otočíte surf opačným smerom. Nepretláčate nič nové, ale ponúkate úľavu od prebytku, predvídateľnosti či umelosti. Iba pomenujete to, čo už diváci dávno cítia, len si to ešte nevedeli zaradiť.

Khaby Lame a sila anti-trendu

Pekným príkladom je vzostup Khabyho Lamea. V roku 2020 bol TikTok zaplavený lifehackmi, ktoré riešili banálne úkony prešpekulovanými technologickými vychytávkami. Khaby urobil presný opak. Ukázal najjednoduchšie riešenie a pridal tichý, nechápavý pohľad s gestom.

Jeho úspech nevznikol z toho, že by lepšie ovládal trend, len jednoducho odkryl jeho absurditu. Postavil sa do pozície, ktorá pôsobila ľudsky a zdieľateľne. Výsledok dnes už poznáme. Obrovský dosah, globálne uznanie a značka vytvorená bez jediného slova.

Ako sa stať anti-trend surferom

Byť anti-trendovým neznamená odmietať platformy. Znamená to len pozorne si vyberať, čo sa na nich rozhodnete umocniť.

Všetko začína vašou pozornosťou. Sledujte prostredie, v ktorom sa pohybujete, využite kanály, na ktorých sa už vyskytujete. Trendy sa opakujú dávno predtým, než dostanú meno. Keď niečo začne vykazovať známky opakovania, vtedy je potrebné spozornieť.

Anti-trendy fungujú len vtedy, keď sú autentické. Cieľom nie je odpor pre samotný odpor, ale konzistentné myslenie. Keď váš anti-trend sedí s vašimi hodnotami, tónom a spôsobom uvažovania, prirodzene priťahuje ľudí, ktorí už alternatívu hľadajú. Len pre ňu ešte nenašli správne slová. A keď takto komunikujete dlhodobo, nemusíte svoje publikum naháňať. Tí správni ľudia sa vo vašom postoji ľahko nájdu a pritiahne ich to.

Myšlienka na záver

V prostredí posadnutom dosahmi je ľahké zameniť si viditeľnosť za význam. Z dlhodobého pohľadu však dôveru nebuduje objem, ale jasnosť myslenia. Keď všetci súťažia v dosahu, tichá výhoda patrí tým, ktorí ponúkajú zmysel.

Väčšina trendov vás neurobí relevantnými. Urobí vás nahraditeľnými. Trendy budú prichádzať a odchádzať. Anti-trendy však odhaľujú niečo trvácnejšie: ako inak dokážete premýšľať, keď sa všetci ostatní pozerajú rovnakým smerom.

Vidíme sa tam vonku. Na vrchole vlny.