Je pre teba kreatívna tvorba v marketingu záhadou? Nevieš, čo to vlastne tí ideamakeri v agentúrach robia? Možno sa už tvorbe venuješ a len by si chcel(a), aby bol tvoj obsah na sociálnych sieťach nápaditejší a funkčnejší? Nikam nechoď, v nasledujúcich riadkoch ti prezradím svoj reálny proces tvorby kampaňových alebo obsahových nápadov. 

Prečo je vlastne kreativita pri reklame a obsahovom marketingu dôležitá?
Jednoducho preto, že kreativita získava pozornosť a vďaka tomu sa ľahšie šíri a predáva. Získať si pozornosť a niečo predať je v dnešnej dobe čím ďalej, tým náročnejšie.

Čo všetko patrí k môjmu postupu? 

Výskum klienta

Napozerám si všetko, čo je ohľadom klienta k dispozícii: brief, podklady, sociálne siete, referencie, vyhľadám si články, konkurenciu, príklady zo zahraničia – čokoľvek. Poznačím si všetko, čo si všimnem. Niečo ma zaujme? Niečo sa v príspevkoch opakuje? Niečo mi to pripomína? Všetko si zapisujem. Ideálne si ešte potom s klientom dám osobný „briefing”, kde mi zadanie vysvetlí svojimi slovami a zodpovie prípadné otázky, ktoré mi vyplynú z výskumu. 

TIP💡: pri výskume na sociálnych sieťach sa nenechaj „vcucnúť“ vlastným feedom a novinkami. Zapíš si, čo ideš zistiť a potom sa toho drž. 

Výskum diváka

Pokiaľ sa chcem dozvedieť niečo o zmýšľaní cieľovej skupiny, ideálne je začať rozhovorom s niekým, kto do nej patrí. Ak nikoho nemám k dispozícii, pomôžem si umelou inteligenciou.  

AI využívam napríklad aj vtedy, keď si chcem spraviť prehľad o konkurencii, o stereotypoch v klientovom segmente, ale aj o klišé danej kategórie. Ďalším dobrým zdrojom „insightov” cieľovej skupiny sú hodnotenia produktov a služieb či špecializované fóra. 

Následne sa zamyslím – viem si z toho niečo vypichnúť? Začala sa mi formovať v hlave nejaká idea? Viem využiť pop-kultúrne referencie alebo aktuálny trend? > Ak áno, o novej informácii sa snažím dopátrať viac, idem do hĺbky.

TIP💡: keď si značíš nejaké čiastkové nápady, úvahy alebo poznámky, nikdy nestrácaj čas diakritikou a pravopisom. Podstatné je zachytiť nápad. 

Individuálny brainstorming 

Keď už mám dostatočný prehľad o klientovi a divákovi, idem brainstormovať. Pri vymýšľaní nápadov si vypínam notifikácie aj autocenzúru. Vyhradím si čas len na túto konkrétnu činnosť. Prechádzam si postupne všetko, čo som si poznačil. Hľadám prepojenia, podobnosti, kontrasty – čokoľvek, kam ma myseľ bez obmedzení zavedie. 

Ak sa pri tom dostanem do stavu „flow”, držím sa ho a nenechám sa rušiť (sorry jako). Neprechádzam na iné tasky, kým zo seba nedostanem všetko na papier alebo do poznámok. Tieto stavy sú vzácne, vysoko produktívne a veľmi si ich užívam.  

Keď mi spomínaný stav skončí, narazím vo vymýšľaní na prekážku alebo mám blok, jednoducho prestanem. Prejdem na úplne inú tému (čím vzdialenejšiu, tým lepšie). 

TIP💡: zapisuj si nápady vždy a všade – najlepšie nápady väčšinou prídu, keď daný problém neriešiš. Podobne, ako keď sa na niečo snažíš urputne rozpamätať, ale nič neprichádza. Keď to však necháš byť, napadne ti to samé s pomocou podvedomia.

Po dlhšom čase, ideálne na druhý deň alebo po niekoľkých hodinách, sa vrátim späť k poznámkam. Prejdem si ich od začiatku, niečo možno upravím alebo pridám. Ak stále neviem pokračovať, posuniem sa k základnému kreatívnemu postupu. 

Základný kreatívny postup

Vzorový príklad: klient X chce vymyslieť príspevok na vianočné sviatky. Ako pri tom postupovať? 

Rozdelím si hárok papiera alebo wordovský dokument na 2 stĺpce. Na jednu stranu si napíšem všetko, čo sa mi spája s klientom X a na druhú všetko spojené s kontextom Vianoc. Následne hľadám originálne a zaujímavé prepojenia medzi slovami z oboch stĺpcov. 

Túto metódu využívajú profesionáli naprieč celou kreatívnou sférou. Napríklad v šou Jimmy Kimmel Live! vymýšľali vtip o tom, že v Disney majú novú figurínu Donalda Trumpa > pozri si, ako pri tom tento kreatívny postup aplikovali oni. 

Keď už mám základné myšlienky s prepojením, rozvíjam ich > buď daný nápad cibrím do krásy s pomocou AI, alebo ho skonzultujem s kolegom, s niekým z cieľovej skupiny, alebo s úplným laikom. (samozrejme, pri všetkej NDA počestnosti :))

Na záver, keď už mám ideu, s ktorou som spokojný, začnem ju osekávať, zjednodušujem ju na funkčný základ a dávam jej vizuálnu podobu. Zároveň konzultujem s ostatnými a doťahujem do dokonalosti.

Skupinový brainstorming

Spoločnému brainstormingu by na zvýšenie efektivity mal vždy predchádzať individuálny brainstorming. Vďaka tomu prichádzame s rôznorodejšími nápadmi, nemusím ich z kolegov ťahať ako z chlpatej deky, neplytváme časom a neustále napredujeme. Na spoločný meeting tak prichádza každý z tímu so svojím materiálom. Postupne nadhadzujeme svoje nápady, s ktorými sa buď hráme ďalej, rozvíjame ich, alebo sa nimi necháme inšpirovať k niečomu úplne novému. 

TIP💡: nikdy sa pri brainstormingu nekoncentruj na to, prečo nie – prečo je daný nápad hlúpy, nerealizovateľný atď. Naopak, sústreď sa vždy na to, čo je na nápade dobré a dalo by sa z neho použiť. Čo sa ti na ňom páči? 

Tak čo, vyskúšaš niektorý z týchto postupov zapracovať do svojej pracovnej rutiny?
Alebo by si nebodaj chcel u nás robiť copywritera/ideamakera? Máš šťastie, práve teraz do svojho tímu hľadám niekoho, kto zvládol dočítať tento článok až do konca. Napíš mi na dusan.tatransky@promiseo.com a niečo spolu vymyslíme. ;)